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外婆家如何打造“副牌”形成品牌矩阵-餐饮品牌设计

发布时(shi)间:2020-10-22 19:50:10 浏(liu)览次数:968 作者:本站原创

“外(wai)婆家(jia)(jia)”的(de)创始(shi)人(ren)吴国(guo)平自6岁(sui)开始(shi)住在(zai)外(wai)婆家(jia)(jia),童年的(de)美好(hao)回忆难以忘却,外(wai)婆做(zuo)的(de)美食更使令他榴(liu)莲。于是他策划(hua)的(de)家(jia)(jia)饭店起(qi)名(ming)为(wei)“外(wai)婆家(jia)(jia)家(jia)(jia)乡面(mian)馆(guan)”,在(zai)饭店刚开张(zhang)的(de)时候,客(ke)(ke)单价(jia)(jia)就(jiu)不高(gao)“我把客(ke)(ke)单价(jia)(jia)定在(zai)28块(kuai)(kuai)钱(qian),麻辣豆腐2块(kuai)(kuai),啤酒2块(kuai)(kuai),青菜2块(kuai)(kuai),拌(ban)面(mian)也是2块(kuai)(kuai)。”为(wei)了(le)吸引附近(jin)工人(ren)来吃(chi)饭,就(jiu)做(zuo)了(le)广告活动“凡塑料公司职工,来外(wai)婆家(jia)(jia)吃(chi)饭就(jiu)送一(yi)碗片儿川。”渐渐地生意好(hao)了(le)起(qi)来。吴国(guo)平总结开始(shi)创业做(zuo)餐饮的(de)“成功之道”:给(ji)顾客(ke)(ke)惊(jing)喜(xi)(xi)。惊(jing)喜(xi)(xi)来自三个方面(mian):好(hao)吃(chi)的(de)食物、优雅的(de)环境(jing)、低廉的(de)价(jia)(jia)格。这对应今天已经处于快时尚的(de)领导品牌的(de)外(wai)婆家(jia)(jia)来说仍然是这样。现在(zai)外(wai)婆家(jia)(jia)带(dai)给(ji)客(ke)(ke)户的(de)“惊(jing)喜(xi)(xi)”是物超(chao)所值,超(chao)出顾客(ke)(ke)预期。包(bao)括优质的(de)出品,餐厅空间的(de)设(she)计以及(ji)亲民(min)的(de)价(jia)(jia)格。

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2008年全国各地的购物商场逐渐兴起,餐饮也在陆续进商场,外婆家借势走向全国。这一年对于外婆家来说,是个转折点,这一年,它进入了杭州大厦,开启了外婆家的商业体模式。
吴国平曾经这样描述过在购物中心做餐饮的优势:“综合体内人流量大,购物消费能力强,年轻人多,停车方便,就算在门口排队等号,也有够大够好的空间,客户体验哪里是路边店可以相比的?”

对于(yu)外婆家来说得(de)益于(yu)标准化(hua)的(de)(de)配(pei)送(song)系统和(he)原材料及食品加工(gong)服务供应(ying)端的(de)(de)集采价(jia)格(ge)优势,客单价(jia)并不(bu)高,高坪(ping)效是来自于(yu)高翻台(tai)率,这(zhei)一点在社区是做(zuo)不(bu)到的(de)(de),靠着中餐(can)和(he)晚餐(can)的(de)(de)翻台(tai),商(shang)业(ye)综合(he)体才(cai)是合(he)适(shi)的(de)(de)选择。区位(wei)优势也是社区店不(bu)能比的(de)(de),方便的(de)(de)交(jiao)通和(he)停(ting)车场更(geng)是多(duo)数消费者首(shou)要考(kao)虑的(de)(de)外出就餐(can)因素。

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20年里外婆家以杭州为大本营陆续在60多个城市开了160多家分店。从2016年开始,随着餐饮业对平效要求更高,400平方左右的第三代外婆家应运而生。

高端(duan)餐(can)饮(yin)可以做到(dao)个性化(hua)(hua)(hua),但简餐(can)和(he)中端(duan)餐(can)饮(yin),是会向标(biao)(biao)准化(hua)(hua)(hua)发展的。作为最(zui)早建立配送中心的餐(can)饮(yin)品牌之一,外婆家一直在向供应链标(biao)(biao)准化(hua)(hua)(hua)、环境标(biao)(biao)准化(hua)(hua)(hua)、服务标(biao)(biao)准化(hua)(hua)(hua)、出品标(biao)(biao)准化(hua)(hua)(hua)等全(quan)方位去发展。

外婆家如何打造“副牌”形成品牌矩阵-餐饮品牌设计(图3)

外婆家如何打造“副牌”形成品牌矩阵-餐饮品牌设计(图4)

从2007年起,吴国平洞察到餐饮市场会逐渐向个性化和细分化发展,外婆家旗下策划设计了近20个子品牌
类是自建品牌。有打造单品的“炉鱼”“你别走”(虾)“蟹小宝”“猪爸。以烹饪方式细分的“动手吧”“锅小二”“蒸年青”“锅殿”,还有针对地域特色的“杭儿风““宴西湖”“指福门”等。
第二类是引进品牌。有哺哺拉面,日料买手店“撷”(包括Katsu敏炸物店、久志惠烤串炸串店、大岛屋日本火锅、网红店哺哺4个日本品牌)。

“不是(shi)(shi)没有(you)走(zou)过弯路,而是(shi)(shi)在(zai)成功(gong)光环的笼罩(zhao)下(xia),这些细枝(zhi)末节再(zai)难被人看见。”整体方向把控准确(que)的背后,是(shi)(shi)无数次的校(xiao)准与(yu)试错。

外婆家如何打造“副牌”形成品牌矩阵-餐饮品牌设计(图5)

外婆家如何打造“副牌”形成品牌矩阵-餐饮品牌设计(图6)

关(guan)于为何不(bu)集中精(jing)力(li)(li)打(da)造(zao)外(wai)(wai)婆(po)家(jia)(jia),而去策(ce)划设(she)计如(ru)此繁多(duo)(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)子品(pin)(pin)(pin)牌,其实(shi)是(shi)存在(zai)(zai)诸(zhu)多(duo)(duo)因素的(de)(de)(de)(de)(de)。除去国八(ba)条等客(ke)观原因,首先外(wai)(wai)婆(po)家(jia)(jia)已经(jing)有足够的(de)(de)(de)(de)(de)影响(xiang)力(li)(li)和门(men)店数量,外(wai)(wai)婆(po)家(jia)(jia)自己的(de)(de)(de)(de)(de)也(ye)在(zai)(zai)进行产品(pin)(pin)(pin)和环(huan)境的(de)(de)(de)(de)(de)迭代(dai)更新(xin),但是(shi)一(yi)个(ge)品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)(de)“定(ding)位(wei)(wei)(wei)”是(shi)不(bu)容易变的(de)(de)(de)(de)(de),包括产品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)定(ding)位(wei)(wei)(wei),客(ke)群的(de)(de)(de)(de)(de)定(ding)位(wei)(wei)(wei),价格的(de)(de)(de)(de)(de)定(ding)位(wei)(wei)(wei),这些(xie)都是(shi)环(huan)环(huan)相扣,相互关(guan)联。品(pin)(pin)(pin)牌在(zai)(zai)培养客(ke)户(hu)群的(de)(de)(de)(de)(de)时(shi)候,客(ke)户(hu)群也(ye)在(zai)(zai)塑造(zao)着(zhe)品(pin)(pin)(pin)牌 ,久(jiu)而久(jiu)之(zhi)就被市场(chang)匹配定(ding)位(wei)(wei)(wei)了,要调整品(pin)(pin)(pin)牌定(ding)位(wei)(wei)(wei)也(ye)绝非单方面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)行为。相反,以新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)副牌的(de)(de)(de)(de)(de)形式(shi)去做新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)产品(pin)(pin)(pin) ,给客(ke)户(hu)带来新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)体(ti)验,同时(shi)又有外(wai)(wai)婆(po)家(jia)(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)餐厅和供应体(ti)系作为背(bei)后的(de)(de)(de)(de)(de)支撑,可以提高新(xin)品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)(de)抗风险(xian)能力(li)(li)。

外婆家如何打造“副牌”形成品牌矩阵-餐饮品牌设计(图7)

外婆家如何打造“副牌”形成品牌矩阵-餐饮品牌设计(图8)

“外婆家(jia)这种模(mo)式(shi),是(shi)农(nong)耕时代的(de)(de)产物,靠手工,靠卖(mai)劳(lao)动,又没有改变工艺化的(de)(de)东西。所以当战线收回来之后,我(wo)一(yi)下(xia)子改不了,只(zhi)好在(zai)去(qu)年(nian)做了一(yi)个新(xin)的(de)(de)品(pin)牌(pai)——杭儿(er)风。我(wo)觉得杭儿(er)风真正是(shi)杭州风格的(de)(de)一(yi)个菜(cai)系,希望通过它,再(zai)去(qu)改外婆家(jia)。”吴国平正是(shi)对品(pin)牌(pai)有着(zhe)清晰的(de)(de)认识(shi)才在(zai)不同的(de)(de)副牌(pai)间设计打造(zao)外婆家(jia)的(de)(de)家(jia)谱式(shi)品(pin)牌(pai)矩阵。

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餐饮(yin)界具(ju)有(you)标(biao)准化优势的(de)“单品(pin)”风潮也在催化外婆家(jia)打造单品(pin)副牌(pai),开拓新的(de)市场。2013年,外婆家(jia)旗(qi)下家(jia)炉(lu)(lu)鱼在杭(hang)州诞生(sheng)。炉(lu)(lu)鱼品(pin)牌(pai)也是(shi)外婆家(jia)最成功的(de)副牌(pai)。产品(pin)研(yan)发经(jing)理孙(sun)琦说:“已有(you)的(de)人(ren)(ren)才团队和中(zhong)央厨房体系为(wei)炉(lu)(lu)鱼餐厅的(de)筹(chou)备提(ti)供了支(zhi)持(chi),炉(lu)(lu)鱼餐厅19种(zhong)口味的(de)调料,都是(shi)由(you)外婆家(jia)在杭(hang)州的(de)中(zhong)央厨房统一加工,并运(yun)往全国各(ge)地的(de)门(men)店。开业(ye)前三(san)个(ge)月(yue),孙(sun)琦在杭(hang)州外婆家(jia)各(ge)个(ge)门(men)店做测(ce)试(shi),把研(yan)发完成的(de)烤鱼新品(pin)给客(ke)人(ren)(ren)免费品(pin)尝(chang)并收集意见,这(zhei)是(shi)普通初创品(pin)牌(pai)难以(yi)具(ju)备的(de)平(ping)台。”

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“外婆家做大众市场,打造家的概念,不能太个性,否则脱离本质。副牌是对外婆家的补充,更个性,受众面更窄。”吴国平说。
既要发挥外婆家的品牌效应,又要提高品牌调性进入更的商业综合体,2010年,家外婆家上海IFC店诞生。针对中高端商务人群,分布在高端办公区,正是要同传统外婆家的低价大众消费群体形成差异,扩大消费群。以“”加品牌名的餐饮品牌至今仍然被一些餐企效仿。



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